Données first party : pourquoi un jeu collecte mieux qu'un formulaire.

Pendant quinze ans, le marketing digital a vécu sur une donnée qu'il ne possédait pas : celle que les cookies tiers permettaient de suivre d'un site à l'autre. Cette époque se referme. Safari et Firefox bloquent ces cookies depuis longtemps, Chrome a renoncé à les supprimer mais les encadre de plus en plus, et le consentement explicite est devenu la règle. Ce qu'il reste, c'est la donnée first party : celle que vos clients vous confient directement, chez vous, en sachant pourquoi.

Le problème du formulaire

Un formulaire demande avant de donner. « Laissez votre e-mail pour recevoir notre newsletter » : le visiteur ne voit pas ce qu'il gagne, il voit ce qu'il cède. Les taux de remplissage s'en ressentent, et les adresses collectées sont souvent de qualité médiocre, parce que la personne a donné le minimum pour passer.

Ce qu'un jeu change

Un jeu donne avant de demander. Le visiteur joue, s'amuse, fait un score, veut savoir s'il a gagné ou veut garder sa place au classement. À ce moment-là, laisser son e-mail n'est plus une cession : c'est la suite logique de ce qu'il vient de faire. Et il le fait avec une attention que le formulaire n'obtient jamais, parce qu'il vient de passer plusieurs minutes avec la marque.

Sur les opérations sqrrrl en ligne, la durée moyenne par joueur va de 11 à 19 minutes. Personne ne passe 11 minutes sur un formulaire.

Ce que le jeu collecte, et comment

• Le minimum utile. Pour un classement anonyme, trois initiales suffisent. Pour contacter un gagnant, un e-mail. Pour une collecte marketing, un consentement séparé, décoché par défaut. Chaque champ en plus fait baisser la participation ; chaque champ superflu est un risque.
• Du comportement, pas seulement de l'identité. Combien de parties, quels produits attrapés, quel niveau atteint, quel jour, sur quel appareil. C'est la donnée qui dit ce que la personne aime, pas seulement qui elle est.
• Chez vous. Le jeu tourne sur votre domaine, les données sont hébergées en France et vous appartiennent. Relié à votre base clients ou à votre CRM, il enrichit ce que vous avez déjà au lieu de créer une base à part.

Le consentement comme règle du jeu

Le RGPD n'est pas une contrainte posée sur le jeu après coup : il en fait partie dès la conception. Le règlement est accessible depuis le jeu, les mentions renvoient à votre politique de confidentialité, le consentement marketing est distinct de la participation, la durée de conservation est définie et la suppression se fait sur demande. Un joueur qui comprend ce qu'il donne et pourquoi le donne plus volontiers, et la donnée obtenue vaut quelque chose.

Pour quelles opérations

Le jeu concours, évidemment, parce que la collecte est son objectif premier. Mais aussi la fidélisation, quand le jeu est relié aux comptes et que chaque partie enrichit ce que vous savez de vos membres. Et le lancement de produit, où savoir quels produits sont attrapés le plus dit déjà quelque chose de ce qui va se vendre.

Une opération en tête ? Décrivez-la, et dites-moi ce que vous aimeriez savoir de vos joueurs à la fin : c'est par là qu'on commence.